آنچه قرار بود در پنجم مردادماه بهعنوان یکی از مهمترین برنامههای رسانهای بیمه دانا برگزار شود، نهتنها انتظارات ایجادشده را برآورده نکرد، بلکه به نمونهای از فاصله میان وعدههای تبلیغاتی و واقعیت اجرایی تبدیل شد.
به گزارش روزنو، شرکتی که هفتهها با انتشار پوسترهای رسمی و گزارشهای تبلیغاتی از «رونمایی پنج محصول جدید» در قالب «رویداد ملی دانا» سخن گفته بود، در نهایت بدون برگزاری مراسم رونمایی، تنها یک خبر کوتاه منتشر کرد؛ آن هم با تغییری قابلتوجه در ادبیات اطلاعرسانی؛ جایی که «پنج محصول جدید» جای خود را به «پنج خدمت» داد.
این تغییر واژه، بیش از آنکه یک اصلاح نگارشی باشد، پرسشهایی جدی درباره ماهیت وعده اولیه ایجاد میکند. اگر قرار بود محصول جدیدی رونمایی شود، چرا در خبر نهایی اثری از آن دیده نمیشود؟ و اگر از ابتدا محصولی برای رونمایی وجود نداشت، دلیل ایجاد این حجم از انتظار در میان رسانهها، شبکه فروش و فعالان صنعت بیمه چه بوده است؟
مرور محتوای خبر منتشرشده نیز ابهامات را کاهش نمیدهد. بخشی از موارد معرفیشده، از جمله صدور برخط بیمهنامه، در واقع یک شیوه ارائه خدمات است و نه یک محصول بیمهای مستقل. «باشگاه نمایندگان» نیز برنامهای برای مدیریت و توانمندسازی شبکه فروش محسوب میشود و در هیچ تعریف حرفهای، محصول بیمهای به شمار نمیآید. درباره سایر موارد نیز توضیح روشنی درباره ویژگیهای نوآورانه، تفاوت با خدمات قبلی یا ارزش افزوده آنها ارائه نشده است.
تناقض زمانی پررنگتر میشود که روابط عمومی بیمه دانا در همان خبر اعلام میکند طرحهای جدید در حوزه بیمههای عمر و سرمایهگذاری و همچنین اپلیکیشن «دانای من» هنوز در مرحله طراحی و آمادهسازی زیرساختهای فناوری قرار دارند و قرار است در آینده معرفی شوند. این موضوع نشان میدهد بخشی از پروژههایی که میتوانستند مصداق «محصول جدید» باشند، اساساً هنوز آماده عرضه نبودهاند.
در چنین شرایطی، این سؤال مطرح میشود که چرا پیش از آماده شدن محصولات، وعده رونمایی از آنها داده شد؟ در اصول حرفهای روابط عمومی، اطلاعرسانی زمانی اثربخش است که بر پایه واقعیتهای اجرایی باشد، نه بر اساس برنامههایی که هنوز به مرحله اجرا نرسیدهاند. هر فاصلهای میان وعده و عمل، مستقیماً بر اعتبار سازمان و اعتماد مخاطبان اثر میگذارد.
از سوی دیگر، انتخاب عنوان «رویداد ملی دانا» نیز خود محل تأمل است. چنین عنوانی بهطور طبیعی این انتظار را ایجاد میکند که مراسمی در سطح ملی با حضور مدیران ارشد، نهادهای ناظر، رسانهها، شبکه فروش و رونمایی از دستاوردهای شاخص برگزار شود. اما آنچه در عمل رخ داد، جلسهای محدود با حضور چند تن از معاونان شرکت و انتشار یک خبر در خروجی روابط عمومی بود؛ رخدادی که فاصله محسوسی با مفهوم یک «رویداد ملی» داشت.
برندسازی با انتخاب عناوین بزرگ محقق نمیشود. اگر ابعاد یک برنامه با عنوان انتخابشده همخوانی نداشته باشد، نتیجه نه تقویت تصویر سازمان، بلکه کاهش اعتماد مخاطبانی خواهد بود که انتظار دارند اطلاعرسانی رسمی، تصویری دقیق و منطبق بر واقعیت ارائه کند.
تجربه پنجم مرداد، بیش از آنکه بهعنوان یک موفقیت رسانهای در حافظه صنعت بیمه ثبت شود، احتمالاً بهعنوان نمونهای از ناهماهنگی میان تبلیغات، اطلاعرسانی و آمادگی اجرایی به یاد خواهد ماند؛ تجربهای که نشان میدهد اعتبار روابط عمومی، بیش از هر چیز، به تحقق وعدههایی وابسته است که پیشتر با صدای بلند اعلام شدهاند.
